Pourquoi faut-il traiter un DSI comme Persona et non comme Cible marketing dans le secteur IT ?
Au cours de mes missions de conseil en marketing digital et de nombreux échanges avec mes clients éditeurs de logiciel ou startups SaaS, je me suis rendue compte que lorsqu’on évoque le terme “buyer persona”, on entre dans un débat souvent très animé.
J’ai rencontré de nombreux CEO, CMO et CSO et tous me disaient :
“définir une cible marketing ? c’est déjà fait”,
“nous avons déjà fait le travail de segmentation client et de ciblage marketing lorsque l’on a créé l’entreprise”,
“on connait très bien nos cibles”
Pour beaucoup d’entre eux, la définition de persona marketing est une étape inutile puisqu’à juste titre ils connaissent parfaitement leurs interlocuteurs.
Déployer une stratégie d’Inbound Marketing IT et lancer la prospection digitale le plus rapidement possible est la priorité !
Je peux les comprendre.
Pourtant, il existe une différence fondamentale entre les deux et ne pas définir ses personae est LA raison majeur de l’échec d’une stratégie digitale dans le secteur IT :
- peu de visibilité sur Google
- peu de nouveaux visiteurs sur le site web ou des visites peu qualifiées
- peu d’engagement sur les réseaux sociaux alors que nous sommes partout
- beaucoup de temps à rédiger des contenus mais un taux de conversion insuffisant
Pourquoi ? Parce qu’un buyer persona est bien plus qu’une cible marketing !
C’est un profil de personne qui évolue dans le temps en fonction d’un contexte métier. C’est de lui que va dépendre les mots clés choisis et l’ensemble de votre stratégie de contenus marketing.
Autrement dit il est la base de toute stratégie d’Inbound Marketing IT B2B performante. L’enjeu est de concevoir des contenus qui apportent une vrai valeur client centrée ses défis et aspirations afin de les faire adopter votre point de vu.
Quelles différences lorsque l’on traite un Directeur des systèmes d’informations (DSI) comme Buyer Persona vs une cible marketing ?
Définition d’une cible marketing : l’exemple du Directeur des systèmes d’informations (DSI)
Une cible client marketing est un regroupement de personne selon des critères socio-démographique (CSP, revenus, âge, secteur, taille d’entreprise…).
Prenons l’exemple concret d’un DSI (Directeur des systèmes d’informations) ou CIO (Chief Information Officer).
Je commence par lui car lors de mes premiers échanges avec mes clients, sur le secteur informatique, c’est LA CIBLE ultime à voir et à convaincre.
Certes il occupe un poste clé et c’est bien lui qui a bien souvent la signature.
Mais on verra dans un prochain article que se concentrer seulement que sur ce profil est aussi une des principale source d’échec de votre stratégie d’inbound marketing B2B dans l’IT.
Lorsque je demande à mes clients de me décrire la cible DSI, ils me répondent :
c’est un homme entre 40 et 55 ans qui travaille dans des entreprises qui ont entre 4000 et 10000 personnes plutôt dans les secteurs X et Y ou dans tous les secteurs.
Lorsque je leur demande comment ils adressent ces cibles, généralement la réponse est très claire :
les commerciaux prospectent jusqu’à obtenir un RDV avec le DSI. C’est d’ailleurs pour faciliter la prospection commerciale que l’on souhaite mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing.
Mais lorsque je vais plus loin et que je demande quelles sont les problèmes et les défis d’un DSI dans une entreprise de 5000 personnes et comment ils apportent une valeur différenciante, les réponses sont plus floues ou centrées sur la solution technique.
C’est bien ici que je veux en venir …
Les problèmes, les défis dépassent le cadre d’un ciblage marketing classique.
Les dimensions psychologiques, comportementales et contextuelles joueront un rôle déterminant dans la stratégie marketing digitale et dans la prospection B2B.
C’est précisément là que vous allez gagner du terrain.
Définition d’un buyer persona : l’exemple du Directeur des systèmes d’informations (DSI)
Dans le domaine du marketing digital, la définition de persona marketing est une représentation fictive de votre client idéal.
C’est un individu stéréotypé qui va permettre de dresser un profil type détaillé de votre cible digitale prioritaire.
L’élaboration d’un persona marketing ne se focuse pas seulement sur des données socio-démographiques mais va s’intéresser à la personne en tant que telle : ses problèmes, ses défis, ses aspirations selon son niveau de maturité et son contexte.
On intègre à la segmentation marketing classique les objectifs commerciaux, les attentes et l’adéquation avec votre offre.
Pourquoi ? Parce que votre objectif est de lui adresser le bon message au bon moment pour le faire adopter votre pointe de vu.
Exemple du persona DSI :
- QUI EST IL ?
- DSI dans une société entre 4000 à 10 000 personnes
- 8 à 15 d’expériences dans différentes entreprises
- Basé dans de grandes villes ou en périphérie
- Homme entre 38 et 50 ans
- Marié avec 2 enfants
- Master avec une année de spécialisation ou une école type EPITECH, EPITA
- Son revenu est en moyenne de 100 K euros annuel
- Son rôle : gérer les ressources informatiques pour satisfaire les besoins des différents business unit tout en respectant la politique de l’entreprise. Il assure aussi à son niveau les profits de l’entreprise. C’est pourquoi il n’a pas le droit à l’erreur quant à ses décisions technologiques.
- Il reporte soit au CEO (Chief Executive Officer) ou au CFO (Chief financial Officer). La dimension ROI est donc importante
- Homme de rigueur avec un sens de l’écoute et de gestion des personnes difficiles qui ne comprennent pas nécessairement l’informatique.
- Une appétence pour le digital et les enjeux réglementaires, il n’est pas concerné par la couverture fonctionnelle des solutions technologiques
- Il est difficilement joignable et préfère une communication par mail.
2. QUOI ? SES OBJECTIFS ET DEFIS ?
- Trouver des solutions technologiques afin de répondre aux besoins opérationnels des services de direction : Cloud, virtualisation, Shadow IT, sécurité, transformation numériques, big data
- Tirer parti des nouvelles technologies avec un ROI optimal coût / satisfaction interne
- Assurer la livraison à temps et un service continu
- Gestion des risques et de la conformité
- Coordination entre différents services
- Amélioration des processus métier avec les technologies émergentes
- Convaincre le CFO (Chief financial Officer) et attirer l’attention du CEO : gagner en légitimité et confiance au sein du Comex
3. CE QUE L’ON PEUT FAIRE POUR L’AIDER ?
- Améliorer son quotidien et optimiser son temps : du contenu d’expert synthétique ou évènements high level. L’objectif est de permettre de faire le point sur les bonnes pratiques, les risques actuels et les évolutions réglementaires
- Faciliter le contrôle de ses activités : checklist, grille d’audit, …
- Gagner en reconnaissance interne : tableau de bord et KPIs par métier, certifications des solutions ou Gartner
- Prouvez un ROI : Outil de calcul de ROI, Use Case
4. COMMENT LE CONVAINCRE ?
- Il faut dessiner ici votre propre parcours de découverte du DSI vers votre offre en décrivant les étapes clés et en vous plongeant dans sa journée type. Ce qui est certain c’est qu’il ne participe qu’à des évènements tech de haut niveau et s’inspire beaucoup de son réseau, de ses pairs et experts du marché y compris dans des groupe Linkedin très ciblé. A vous de jouer selon votre techno !
- N’oubliez pas ses leviers d’achat : Reconnaissance interne et initiatives pour récupérer du budget. Votre solution doit cadrer exactement à ses exigences (d’où l’importance de votre stratégie de contenu qui va le faire évoluer durant tout son processus d’achat)
- N’oubliez pas ses freins à l’achat en vous inspirant des échanges que vous avez pu avoir avec des prospects perdus et gagnés ! Ce qui est certain c’est qu’il prend rarement des risques. Multiplier les prix, les certifications ou être au Gartner est une preuve que son choix est le bon en interne. Si la solution rencontre des problèmes, il aura fait le meilleur choix du marché.
En s’appuyant sur cet exemple, j’espère que la différence est plus claire.
Maintenant que vous savez comment élaborer une fiche persona et particulièrement celle du DSI, je vais vous donner une astuce complémentaire concernant les buyers personae dans le secteur de l’IT.
Il ne faut pas se limiter à un persona mais bien plusieurs personae !
Comme lorsque l’on attaque commercialement des comptes clés en IT B2B, il n’y a pas un interlocuteur à séduire mais plusieurs. Mappez vos personae et offrez des contenus dédiés simultanément à chacune de vos cibles web.
C’est la clé du succès d’une stratégie d’Inbound Marketing.
